قبل از اینکه وارد گام های اساسی دیجیتال مارکتینگ بشیم لازم است اشاره کنم که اگر زمانی عبارت «همیشه حق با مشتری است»، تابلو و شعار غالب فروشندگان و بازاریاب‌های معروف و بزرگ دنیا محسوب میشد با اختراع اینترنت و چند سالی پس از آن، راه‌اندازی تدریجی فروشگاه‌های آنلاین این شعار به «مشتری، پادشاه است» تغییر کرد. این یعنی اهمیت توجه به «مشتری» به عنوان رکن اصلی یک تجارتِ دو سویه. در هر دو حالت فروشندگان باید از مشتری بابت قدم گذاشتن در فروشگاه ما و یا انتخاب سایت ما برای خرید اینترنتی تقدیر میشد.
اما این شعارها زمانیکه تعداد فروشندگان، فروشگاه‌های آنلاین و غیرآنلاین به حدی زیاد شوند که مخاطب به راحتی نتواند فروشگاه، محصول یا خدمات مورد نظرش را پیدا و انتخاب کند کارایی خود را از دست میدهند. در چنین بازار رقابتی‌ای، مهمترین وظیفه‌ی شما به عنوان صاحبان کسب‌وکار این است که در میان انبوه رقبا بتوانید خودتان را پیش روی چشمان مشتریان بالقوه قرار دهید تا خواسته یا ناخواسته شما را ببینند و سپس آگاهانه انتخاب‌تان کنند.
رشد شتابدار دسترسی به رایانه شخصی و موبایل و نیز افزایش ضریب نفوذ اینترنت در سراسر جهان طی یک دهه اخیر مسیر تجارت جهانی و کسب‌وکارهای سنتی را به کلی تغییر داد و شرایطی مشابه آنچه گفته شد را ایجاد کرد. حالا چند سالی است که شعار «محتوا، پادشاه است» سرلوحه‌ی تمام کسب‌وکارهای آنلاین و حتی وبسایت‌های غیر فروشگاهی شده است. در اینجا محتوا هر آن چیزی است که هم بتواند شما را در موتورهای جستجو بالاتر بیاورد، هم او را وادار به کلیک روی آدرس سایت شما بکند و هم او با ارایه اطلاعات مفید، او را ترغیب به جستجوی در میان سایر صفحات سایت و یا خرید از فروشگاه اینترنتی‌تان بکند.
از اینجا اصطلاح «بازاریابی دیجیتال» یا همان «دیجیتال مارکتینگ» به عنوان ابزار اصلی تحقق این رویا مطرح میشود. در یک تعریف عمومی میتوان گفت دیجیتال مارکتینگ شامل مجموعه تمام ابزارها و فعالیت‌هایی است که برای بازاریابی محصولات و خدمات در بستر دیجیتال مورد استفاده قرار میگیرند.
در ادامه طی 1+10 گام اصولی، به اختصار به همه‌ی تکنیک‌ها و ابزارهایی که زیر مجموعه دیجیتال مارکتینگ قرار میگیرند می‌پردازیم.
این گام در اصل به اقدامات قبل از آغاز دیجیتال مارکتینگ مربوط میشود، اما همچنان اهمیت دارد و فعالیت‌های بازاریابی شما را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد. سوال اول این است: شما از چه استراتژی می‌خواهید برای کسب درآمد اینترنتی استفاده کنید. برای کسب درآمد اینترنتی چهار استراتژی وجود دارد.
فروش:
پر استفاده‌ترین پلتفرم کسب درآمد از اینترنت استراتژی فروش است. در واقع شما میتوانید هر کالای فیزیکی یا مجازی را در اینترنت به فروش برسانید و از آن درآمد کسب کنید. تمامی فروشگاه‌های اینترنتی از هر نوعی که باشند در این دسته قرار میگیرند.
این مورد نیز امروز بخش بزرگی از پلتفرم‌های کسب درآمد اینترنتی را تشکیل میدهد. تمام سایتهایی که به گونه‌ای خدماتی برای کاربران خود ارائه میکنند مانند شرکتهای طراحی سایت و سئو، شرکتهای ارائه مشاوره، شرکتهای هاستینگ و … جزو این دسته‌اند.
این استراتژی مخصوص سایتهایی است که بازدیدکننده زیادی دارند و از این پتانسیل استفاده میکنند تا از طریق جذب تبلیغاتِ شرکتها و سایتهای دیگر به درآمد برسند.
در این روش که به «اَفِلیِت مارکتینگ» معروف است شما محصولات یا خدماتی را از شرکتی که امکان همکاری در فروش داشته باشد انتخاب میکنید. سپس توسط بازاریابی سعی در فروش محصول یا خدمات آن شرکت میکنید و از هر فروش درصدی به عنوان پورسانت از طرف شرکت به شما پرداخت میشود. این روش در کشورهای خارجی بسیار رایج است و سایتهایی هستند که ماهانه میلیونها دلار فقط از فروش محصولات سایر شرکتها سود میکنند. در ایران نیز شرکتهای متعددی این امکان را دارند که از مهمترین آن‌ها میتوان به همکاری در فروش دیجی‌کالا اشاره کرد.
اولین قدم شما در مسیر دیجیتال مارکتینگ باید تحقیق در جامعه و یافتن یک نیاز اساسی مردم باشد. در واقع خود این موضوع یک استراتژی است:
یافتن یک نیاز اساسی در مردم و تلاش برای رفع آن توسط یک محصول یا خدمت باکیفیت
پس از تعیین استراتژی کسب درآمد برای خود، زمان رونمایی (لانچ کردن) سایت یا اپلیکیشن شماست. اشتباهی که بسیاری از افراد در این زمینه مرتکب میشوند این است که از ابتدا به فکر هزینه کردن زیاد هستند. مثلا فکر میکنند اگر مبلغ بیشتری به یک شرکت طراحی سایت بدهند تا سایت دلخواه آن‌ها را طراحی کند خیلی زودتر و بیشتر به درآمد خواهند رسید تا اینکه همان سایت را با هزینه کمتری و یا حتی رایگان اجرا کنند.
پیشنهاد میکنم در ابتدا سایت مورد نظر خود را با هزینه‌ای کم ایجاد کنید. حتی میتوانید به صورت رایگان از وردپرس استفاده کنید و فقط هزینه خرید یک قالب حرفه ای را بپردازید. حتی اگر ایده شما به صورت اپلیکیشن است هماکنون افزونه‌های اپلیکیشنی وجود دارد که دقیقا از روی سایتهای وردپرسی مدیریت میشوند و هزینه‌های پایین چند صد هزار تومانی دارند.
سئو مجموعه اقداماتی است که باید انجام دهید تا موتورهای جستجو سایت شما را در نتایج جستجوی مرتبط با کلمات کلیدی در صفحه اول نشان دهد. فرض کنید شما یک فروشگاه آنلاین موبایل دارید. فکر میکنید ماهانه چند هزار نفر عبارت “خرید موبایل” یا عبارات مرتبط را جستجو میکنند؟
اگر سایت شما در تمام جستجوها جلوی چشم این کاربران باشد چه اتفاقی میافتد؟ طبیعی است که این موضوع میتواند صدها و شاید هزاران فروش را در ماه برای شما به همراه داشته باشد.
سئو به عنوان یکی از اساسی‌ترین فاکتورهای دیجیتال مارکتینگ ابعاد مختلفی دارد که شما باید حتما و حتما به دو فاکتور زیر اهمیت بیشتری بدهید.
موتورهای جستجو امروزه عاشق! محتوای مفید و دست اول هستند (و نه حتی ترجمه شده). به تولید محتوا صرفا به عنوان یک رفع مسئولیت نگاه نکنید و واقعا یکی از فعالیت‌های اصلی آنلاین خود را تولید محتوا (متن، صوت، عکس و ویدیو) بدانید.
هر چقدر بتوانید محتواهای عالی و باکیفیت تولید کنید هم در چشم گوگل و هم در چشم کاربران تبدیل به یک سایت باکیفیت خواهید شد که میتواند مستقیما درآمد شما را به طرز چشمگیری افزایش دهد. و البته فراموش نکنید که آینده بازاریابی دیجیتال، محتوای ویدیویی است.
از دید گوگل هرچقدر تعداد بیشتری از سایتهای باکیفیت و مرتبط با فعالیت شما به سایت شما لینک بدهند یعنی سایت شما ارزش معرفی به دیگران را دارد. پس گوگل هم شما را به دیگران معرفی میکند. فلسفه و اهمیت بَکلینک نیز از همین‌جا آمده است. روشهای مختلفی برای دریافت لینک وجود دارد که طبیعی‌ترین آن این است که محتوای سایت شما به قدری مفید و دست اول باشد که دیگران خود از روی علاقه به سایت شما لینک دهند! ولی خوب شاید شما هم مثل من خیلی طرفدار این روش نباشید. به هر حال بعضی اوقات باید خودمان دست به کار شویم و لینک‌سازی کنیم.
تبلیغات بنری را میتوان از اولین نوع تبلیغات اینترنتی دانست. اما زیاده روی در این زمینه باعث کاهش اثرگذاری آن میشود. تبلیغات بنری بی رویه باعث شده است تا ذهن کاربران در برابر دیدن این تبلیغات مصونیت پیدا کند و امروز دیگر حتی در سایتها اکثرا چشم‌مان تبلیغات را نمی‌بیند، چون بهقدری از این تبلیغ‌ها دیدهایم که ذهن ما به صورت ناخودآگاه در اکثر موارد آن‌ها را فیلتر میکند. تبلیغات بنری باید در سایتهای مرتبط و برای مخاطبان هدف به نمایش درآید.
سیستم‌های کلیکی یکی دیگر از روشهای تبلیغات بنری است. اما همان مشکل قبلی در این سیستم‌ها نیز وجود دارد و بنرهای شما اغلب در سایتهای غیر هدفمند نمایش داده میشوند. از معروفترین این سیستم‌های کلیکی میتوان به ای نتورک، کلیک یاب، صبا ویژن، یکتانت، مدیا اد و … اشاره کرد.
اگرچه بعضی از این سیستم‌ها با دریافت هزینه‌های بیشتری برای کلیک، هدفمندی موضوعی ایجاد کردهاند ولی همچنان دقیق نبوده و نمایش دهندگان تبلیغات در هنگام ثبت سایت خود در این سیستم‌ها چند هدف موضوعی را انتخاب میکنند و باز هم ممکن است هدفمندی واقعی صورت نگیرد.
استفاده از سایتهای نیازمندیها یکی دیگر از روشهای تبلیغات اینترنتی است. از معروفترین آن‌ها میتوان به سایت ایستگاه و از پلتفرم‌های جدید این نوع تبلیغات میتوان به دیوار و شیپور اشاره کرد.
در این سایتها معمولا میتوان به صورت رایگان نیز آگهی داد. ولی در صورت پرداخت هزینه خدمات بیشتری دریافت میکنید. مثلا در صورت پرداخت هزینه، آگهی شما علاوه بر صفحه اصلی در زیر آگهیهای مرتبط با آن دسته نیز نمایش داده میشود و همچنین میتوانید لینک سایت خود را نیز قرار دهید.
در صورتیکه می‌خواهید از سایتهای آگهی استفاده کنید پیشنهاد میکنم یک متن کاملا منحصربه‌فرد و غیر کپی و نسبتا طولانی بنویسید. داشتن محتوای باکیفیت در این سایتها میتواند باعث شود آگهی شما در نتایج جستجوی گوگل نیز ظاهر شود و از این طریق به مشتری‌های هدفمند برسید.
سیستم کلیکی تبلیغات گوگل که نام خود را از Google AdWords به Google Ads تغییر داده است.
گوگل بزرگترین موتور جستجوی دنیاست، روزانه میلیاردها جستجو در این موتور جستجو صورت میگیرد و امروز دیگر افراد برای کوچکترین نیازها و سوالهای خود هم گوگل را برای مشاوره انتخاب میکنند.
اما گوگل در میان این تعداد گسترده جستجو، راهکارهای متنوع تبلیغاتی را نیز برای کسب و کارهای سراسر جهان ایجاد کرده است. تبلیغات در گوگل یکی از بهترین روشهای تبلیغات اینترنتی است و یکی از قدمهای اساسی در دیجیتال مارکتینگ است. چرا که شما را به مخاطب هدفتان خواهد رساند. مثلا فرض کنید شما فروشنده دوچرخه دندهای هستید، به نظرتان کاربری که در یک سایت دانلود موسیقی مشغول دانلود آلبوم جدید احسان خواجه‌امیری است برای شما میتواند هدفمند باشد یا کاربری که در گوگل عبارت “خرید دوچرخه” را جستجو کرده است؟
گوگل دقیقا شما را به کاربری می‌رساند که شما می‌خواهید. البته این مورد برای شما هزینه بر خواهد بود ولی اگر هزینه کلیک گوگل و هدفمندی کاربران را با سایر سیستم‌های کلیکی که در بالا اشاره شد مقایسه کنیم نتیجه خواهیم گرفت که باز هم استفاده از گوگل بسیار با صرفهتر خواهد بود.
هزینه کلیک تبلیغات گوگل برای لغات مختلف، متفاوت است و به فاکتورهای بسیار زیادی مانند میزان رقابت کلمه کلیدی، ارزش تجاری کلمه کلیدی و … بستگی دارد.
برخلاف باور بسیاری از افراد که معتقدند دوره‌ی ایمیل مارکتینگ تمام شده، معتقدم ایمیل مارکتینگ یکی از مهمترین قدمها در دیجیتال مارکتینگ است که تمام شرکتهای بزرگ اینترنتی دنیا نیز بر روی آن تمرکز کردهاند. افراد ایمیل خود را بهراحتی عوض نمیکنند. حتی ممکن است شماره تلفن خود را عوض کنند ولی ایمیل خود را اغلب عوض نمیکنند و دقیقا به همین خاطر است که شرکتهای بزرگ بر روی آن تمرکز کرده اند.
شما از امروز باید تمام تلاش خود را بکنید که هر کاربری که وارد سایت شما میشود به نحوی ایمیل آن‌ها را جمعآوری کنید. مثلا میتوانید یک محصول رایگان مانند کتاب الکترونیکی یا یک ویدئو رایگان ایجاد کرده و از آن‌ها بخواهید ایمیل‌شان را به شما بدهند تا کتاب یا ویدئو را برای آن‌ها بفرستید.
ایمیل مارکتینگ به شما کمک میکند تا مشتریانی که کمی علاقه به شما پیدا کردهاند و حاضر شده اند تا ایمیل خود را به شما بدهند با ارسال کردن ایمیل‌های منظم و حرفه‌ای کم‌کم به کسب وکار و خدمات و محصولات خود ترغیب کنید تا به مشتریان واقعی شما تبدیل شوند.
شبکههای اجتماعی میتوانند نقش مهمی در برندینگ و ارتباط موثر با کاربران داشته باشند. وب سایتها به کاربران کمک میکنند که بدانند خدمات و محصولات کسب و کار شما چیست ولی شما میتوانید در شبکههای اجتماعی به کاربرانتان نشان دهید که خودتان که هستید و با آن‌ها صمیمی‌تر شوید. مردم دوست دارند از کسانی خرید کنند که با آن‌ها بیشتر احساس خودمانی میکنند و شبکههای اجتماعی ابزاری است که این فرصت را امروز در اختیار شما قرار داده است. پیشنهاد میکنم در پیج اینستاگرام خود سعی کنید نشان دهید شما که هستید. محصولات و خدمات‌تان را فراموش کنید و به آن‌ها نشان دهید که خودتان که هستد. این موضوع به طرز عجیبی میتواند در گسترش کاربران شما تاثیر داشته باشد.
«بهینه‌سازی نرخ تبدیل» (CRO) یکی از مهمترین بخش‌هایی است که باید در آموزش دیجیتال مارکتینگ به آن پرداخت و جهشی اساسی در کسب درآمدتان ایجاد میکند. به عنوان یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ کار شما باید همواره بررسی و «بهینه‌کردن نرخ تبدیل» باشد. تست کردن روشهای مختلف و مقایسه کردن آن‌ها با همدیگر. گاهی فقط تغییر دادن جایگاه یا رنگ یک دکمه میتواند نرخ تبدیل شما را بهتر کند. اهمیت این موضوع زمانی مطرح میشود که شما بدانید که اگر مثلا امروز از 1000 بازدید کننده 10 مشتری دریافت کردهاید، اگر بتوانید نرخ تبدیل خود را دو برابر کنید در شرایط جدید از همان تعداد بازدیدکننده 20 مشتری دریافت خواهید کرد. یعنی بدون اینکه هزینه تبلیغات و بازدیدهای خود را زیاد کنید سود خود را دو برابر کردهاید.
ابزارهای رایگان و پولی زیادی وجود دارند که به شما این امکان را میدهند که نرخ تبدیل را در سایت خود تست کنید. یکی از این ابزارها که اگر سایتتان بازدید خیلی زیادی نداشته باشد میتوانید بهراحتی از نسخه رایگان آن استفاده کنید سرویس سایت «هات جَر» (Hotjar) است. این سایت ابزارهای مختلفی را در اختیارتان قرار میدهد که دو نمونه از مهمترین آن‌ها «نقشه حرارتی» و «ابزار فیلمبرداری» هستند.
هات جر با نمایش نقشه حرارتی سایت شما، نشان میدهد تمرکز کابران بیشتر بر روی کدام نواحی سایتتان است تا از این طریق میزان کلیکها در قسمتهای مختلف سایت خود توسط کاربران را بررسی کنید. در این تصویر نواحی قرمز رنگ تعداد کلیک بیشتری دریافت کردهاند. سپس قسمتهای زرد رنگ و در نهایت قسمتهای آبی.
ابزار فیلمبرداری
این ابزار هم یکی دیگر از ابزارهای کاربردی هات جَر است. در این ابزار، هات جر از زمانیکه کاربری وارد سایتتان میشود تا زمانیکه خارج میشود از صفحه سایت شما فیلمبردای میکند. سپس میتوانید با تماشای این فیلمها متوجه شوید که کاربران چه واکنشی نسبت به صفحه یا المان‌های سایت شما نشان میدهند و میتوانید در صورت نیاز آن‌ها را ویرایش و بهینه کنید.
آنالیز داده ها یکی از مهمترین بخشهای دیجیتال مارکتینگ است. هر وقت فروش کم شود، هر وقت بازدیدکننده کم شود، هر وقت نرخ تبدیل کاهش یابد، این داده‌ها هستند که میتوانند به ما بگویند چه اتفاقی افتاده است. گوگل آنالیتیکس (google analytics) ابزاری نامحدود و رایگان است که دقیقا به شما نشان میدهد در سایت شما چه اتفاقی افتاده است. توسط این ابزار میتوانید از میزان بازدیدهای روزانه و اینکه هر بازدید کنندهای از چه کانالی وارد سایت شما شده است مطلع شوید. همچنین میتوانید میزان ماندگاری و نیز Bounce Rate کاربران سایت خود را مشاهده کنید. در گوگل آنالیتیکس شما میتوانید هدف یاGoal های مختلفی تعریف نمایید تا متوجه شوید که چند درصد از کمپین هایی که ایجاد میکنید به موفقیت می‌رسند. اگر این ابزار را بر روی سایت یا اپلیکیشن خود استفاده نمیکنید پیشنهاد میکنم حتما همین امروز استفاده از این ابزار را شروع کنید.
نویسنده: احسان مهرجو
انتشار در: مجله دانستنیها
